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Investigadores revelam gastos dos partidos nas redes sociais
Luxemburgo 6 min. 10.08.2019

Investigadores revelam gastos dos partidos nas redes sociais

Investigadores revelam gastos dos partidos nas redes sociais

Foto: AFP
Luxemburgo 6 min. 10.08.2019

Investigadores revelam gastos dos partidos nas redes sociais

Bruno AMARAL DE CARVALHO
Bruno AMARAL DE CARVALHO
O partidos que mais gastam em promoção de conteúdos nas redes sociais são: no Luxemburgo, o Déi Gréng e em Portugal, o Bloco de Esquerda. O ad.watch monitoriza os gastos dos políticos em propaganda digital, numa altura em que as disputas eleitorais também se fazem a nível do acesso aos dados pessoais.

Condenado a uma multa de 5 mil milhões de euros pelas falhas que permitiram à consultora Cambrigde Analytica traçar perfis psicológicos com os dados de 87 milhões de utilizadores, alegadamente vendidos à campanha que elegeu Donald Trump, presidente dos Estados Unidos, o Facebook passou da mera rede de contactos fundada por Mark Zuckerberg em 2004 a objeto de estudo. Numa altura em que disparam os debates e as preocupações sobre a privacidade e a utilização dos dados depositados na web, o documentário do Netflix ‘The Great Hack’ sobre o escândalo que permitiu a consultora britânica recolher, sem autorização, milhares de informações com fins políticos, os investigadores Manuel Beltrán e Nayantara Ranganathan criaram uma plataforma que reúne e organiza os montantes que 150 partidos de 34 países pagaram para ter publicidade nas redes sociais. 

O objetivo é defender a transparência, num estudo sobre a propaganda política na era das ferramentas digitais. O ad.watch descreve em milhões e em gráficos quanto é que cada partido ou ator político individual pagou ao Facebook, também a que região e grupo etário é que dirigiu as publicações. A ferramenta é, segundo os investigadores, essencial para perceber o “poder de persuasão que o uso de dados pessoais facilita” nas estratégias partidárias. Manuel Beltrán e Nayantara Ranganathan acreditam “que a natureza fechada da informação sobre propaganda política rouba o poder da participação política” e mostram-se preocupados com o uso de informações pessoais para campanhas políticas num processo que dizem contribuir para a acumulação de poder das redes sociais “em conjunto com os anunciantes” deixando atrás de si “um terreno destruído para as experiências políticas coletivas”. 

À revista Vice, Manuel Beltrán afirmou que “quanto mais oculto esses mecanismos de propaganda permaneçam mais efetivo é o modelo de negócio”. De acordo com o fundador da ad.watch, o Facebook não está muito interessado em rever o modelo de negócio. Diz que “é sistematicamente oposto à transparência quando se trata de anúncios políticos”.

BE é o que mais gasta em propaganda

Por enquanto, em Portugal, as eleições não se ganham nas redes sociais. Dos 17 partidos que se apresentaram às europeias de maio, apenas seis entraram no negócio da compra e venda do alcance das publicações no Facebook e no Instagram. Dos partidos com representação parlamentar, só o PCP, PEV e PAN ficam de fora das contas do ad.watch. Não investiram nem um cêntimo na promoção dos conteúdos nas redes sociais. Contas feitas, PS, PSD, CDS, Iniciativa Liberal, Livre e o Bloco de Esquerda, na figura do órgão de propaganda Esquerda.net, gastaram no total 26 mil euros em publicidade entre dezembro do ano passado e o último mês de julho. São 162 publicações em nove meses. Metade do bolo é do Esquerda.net. A página do BE gastou cerca de 13 mil euros. Tanto como a soma do que foi gasto, no total, pelos outros cinco partidos escrutinados na plataforma. 

As 33 publicações tiveram um alcance de 2,4 milhões. Pouco mais do que as do PS que com praticamente metade do orçamento, pagou 6 600 euros por um alcance de 2,3 milhões com 58 publicações. O CDS foi o partido que menos gastou. Promoveu um conteúdo por 50 euros. O PSD não chegou aos 400 euros e o Livre de Rui Tavares esteve perto dos 900. Com 59 publicações, a Iniciativa Liberal pagou 5.100 euros. 

A par do Bloco de Esquerda, o partido criado em 2017 é dos que mais investe na estratégia digital com um alcance que ultrapassa 1 milhão de utilizadores. Na análise cronológica, salta à vista que à exceção do BE e do Iniciativa Liberal, apenas o CDS investiu em publicidade no Facebook durante a campanha para as eleições para o parlamento europeu, a única publicação paga do partido de Assunção Cristas. A apostar no objetivo da maioria nas legislativas de outubro, o PS só acordou para os conteúdos pagos nas redes sociais em junho. Com apenas três conteúdos, todos publicados no mesmo dia, o PSD tem uma praticamente residual nas contas do ad.watch. O Livre entrou na corrida a 10 de julho.       

Luxemburgo ao ritmo das urnas

No Luxemburgo, pelo contrário, a promoção de conteúdos políticos evaporou-se, praticamente desde as eleições para o parlamento europeu. A tendência é visível nos gráficos temporais que mostram que os partidos luxemburgueses apostaram na estratégia de marketing digital durante a campanha eleitoral e fecharam a carteira logo a seguir. Ao contrário de Portugal, o Luxemburgo votou nas legislativas em março, antes de escolher os representantes europeus. Para já, a campanha nas redes sociais foi de férias, no sentido inverso da de Portugal, nas vésperas das eleições que vão escolher a composição da Assembleia da República.    

Tal como faz com os outros 33 países, o ad.watch disponibiliza toda a informação, montantes, datas e conteúdos promovidos pelos agentes políticos no Facebook. Entre abril e maio, a agitação é notória. Antes, em março, o liberal Charles Goerens abriu hostilidades. Pagou 150 euros por três publicações que, até abril, tiveram um alcance de 60 mil utilizadores. Um investimento tímido em comparação com os verdes do Déi Gréng de Félix Braz. Recordista entre os oito partidos e políticos inspecionados pelo ad.watch, gastou mais de 27 mil euros com 103 conteúdos pagos e 6 milhões de alcance. 

O LSAP gastou menos. Ficou-se pelos 15 mil euros com 153 publicações pagas, apesar de ter chegado a metade dos utilizadores. O Demokratesch Partei investiu 5.200 euros, o CSV 5.300 e o Déi lénk 4.100 euros. De facto, só o DP de Charles Goerens ficou abaixo da meta dos mil euros. Piraten Ltzebuerg pagou 1.400 euros para promover 23 conteúdos. 

Anúncios pagos vão continuar a ser monitorizados

O ad.watch vai manter-se online e, ao que tudo indica, vai atualizar os dados dos 34 países no fim de cada mês. Uma análise mais detalhada permite encontrar os mecanismos das estratégias de marketing político e compará-las em todo o mundo. A ideia é romper com a opacidade. Manuel Beltrán e Nayantara Ranganathan acreditam que a transparência das contas dos partidos na propaganda é fundamental para garantir eleições livres e justas. 

Além das contas detalhadas, ainda respondem a outras questões. Incluíram na página um separador de “Histórias” onde, contam, por exemplo, que Donald Trump já gastou em publicidade na campanha para promover o muro na fronteira com o México mais de metade do orçamento previsto, até agora, para a construção da barreira. Pagou perto de 5 milhões de dólares. O custo do muro, que antes do Natal até paralisou as contas de vários ministérios e funcionários públicos norte-americanos, não foi além dos 8 milhões de dólares.

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