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Luxembourg-Gare, haut lieu du fast-food
2013, Five Guys arrive à Covent Garden. Depuis la "petite" franchise américaine continue de se développer à l'international

Luxembourg-Gare, haut lieu du fast-food

Bloomberg via Getty Images
2013, Five Guys arrive à Covent Garden. Depuis la "petite" franchise américaine continue de se développer à l'international
Économie 4 min. 18.08.2018

Luxembourg-Gare, haut lieu du fast-food

L'arrivée de Five Guys avenue de la Gare porte à quatre le nombre de franchises américaines de fast-food sur 300 mètres. Sans parler des nouveaux concurrents.

«Ma mère me disait: Si tu ne travailles pas à l'école, tu iras retourner les burgers. Tout le monde mangeait des burgers. Ça m'a donné l'idée d'ouvrir un restaurant.» 

Diplômé en économie de l'université du Michigan et sans argent, Jerry Murrell ouvre un petit business familial à Airlington avec l'idée de placer la qualité au-dessus de tout. La qualité de vie comprise, car l'entrepreneur veut pouvoir travailler et profiter de sa famille. 

Au milieu des années 1980, les deux aînés de ses quatre fils, Matt et Jim (avec Chad et Ben, issus de deux mariages), ne veulent pas aller à l'université. Murrell leur donne raison: les «Five Guys» sont nés. 

Jerry Murrell, le fondateur de Five Guys, nom donné à son premier fast food en référence à ses quatre fils
Jerry Murrell, le fondateur de Five Guys, nom donné à son premier fast food en référence à ses quatre fils
Bloomberg via Getty Images

Ici pas de frites décongelées mais des pommes de terre de l'Idaho, de la viande maigre à 80 % cuite sur un grill. Pas de drive. 

«Si vous êtes pressés, allez dans un des nombreux endroits qui vendent des burgers dans les alentours!», répond le patron aux clients médusés. 

Au Pentagone qui lui commande 15 burgers à livrer au plus vite, il répond «Si vous les voulez, venez les chercher!» Trente ans plus tard et 15 ans après le début de leur expansion internationale, les Five Guys progressent et progressent encore dans le classement des chaînes de restauration rapide. 

Quatre franchises américaines sur 300 mètres 

C'est loin d'être aussi simple lorsqu'on ne veut vendre que des produits de qualité et qu'on n'a pas de congélateur, il faut pouvoir les trouver et les acheminer, offrir un avantage concurrentiel. 

 Etre situé avenue de la gare à Luxembourg sera de ce point de vue un challenge intéressant puisque s'y concentrent McDonald's, Burger King et Subway sur trois cents mètres... 


Selon le rapport de Kantar-Millwardbrown, quatre éléments sont devenus déterminants: des produits de qualité, bons pour la santé, un engagement social responsable et un accès à la technologie dès que c'est possible. 

Quelques semaines après sa nomination à la tête du numéro 1 mondial, McDonald's, Steve Easterbrook avait annoncé vouloir éliminer le poulet traité aux antibiotiques, servir du lait provenant de vaches non traitées aux hormones... et relever les salaires de ses employés aux Etats-Unis. Le poulet ne sera plus traité aux antibiotiques, ne sera plus le bienvenu non plus, a aussitôt répliqué KFC. 

Applications et reconnaissance faciale, nouvelles armes 

La digitalisation a obligé les chaînes à revoir leur attitude avec leur clientèle la plus jeune. 

Chez Tim Norton, le Starbuck canadien, il est désormais possible de commander et payer sur l'application et de venir récupérer sa commande dans un point spécial de son restaurant préféré. 

McDonald a revu son app aux Etats-Unis pour permettre cette commande mobile aussi. 


Trois "Five Guys" prévus au Luxembourg
Après l'annonce de l'ouverture d'un restaurant de la fameuse chaîne de burgers Five Guys dans le quartier Gare, deux autres restaurants devraient aussi s'installer.

KFC, Starbucks et Dunkin Donuts, par exemple, ont aussi signé un accord avec General Motors pour que leurs restaurants apparaissent prioritairement sur les écrans de ses voitures. 

Dans ses 3.000 points de vente en Chine, Starbuck propose une expérience personnalisée en fonction du client, qui comprend même de la réalité augmentée – pour voir à quoi va ressembler sa commande – et permet de payer avec la reconnaissance faciale d'Alibaba. 

Les supérettes, idéales pour petits budgets pressés 

Et tandis que les géants s'activent pour conserver leur leadership, de nouvelles tendances et de nouveaux acteurs émergent. 

Avenue de la Gare, les géants du burger devront composer avec... Carrefour express, qui sépare d'ailleurs Burger King et Five Guys. Ces supérettes de centre-ville, il y en a quatre à deux pas de l'avenue de la Gare, offrent le triple avantage de la fraîcheur, du prix et de la rapidité. 

Après le premier, avenue de la Gare, Five Guys doit en ouvrir deux autres dans les quartiers Hamilius et Cloche d'Or, a précisé David Marrone, du service communication de Five Guys au Luxembourg Times.
Après le premier, avenue de la Gare, Five Guys doit en ouvrir deux autres dans les quartiers Hamilius et Cloche d'Or, a précisé David Marrone, du service communication de Five Guys au Luxembourg Times.
Photo: Zaid Abduljabber

Des études, principalement américaines, montrent que les jeunes générations veulent passer moins de dix minutes à avaler quelque chose, ce qui dope à la fois les livraisons à domicile et les endroits où on peut acheter un sandwich ou de la nourriture en kit à remonter rapidement. 

 La situation est encore très différente en Europe, comme le rappelle l'OCDE: là où les Américains ne passent plus qu'une heure et une minute par jour à boire et à manger, les Français – champions du monde – y consacrent 2h11, les Italiens 2h05, les Portugais 1h47 et les Belges 1h32, juste au-dessus de la moyenne de l'organisation. 

 Et le temps, c'est bien connu, c'est de l'argent. C'est pour cela que Jerry Murrell voulait avoir famille et entreprise à moins d'un quart d'heure l'une de l'autre. 

C'était il y a 32 ans.

Par Thierry Labro