Changer d'édition

Emo sur le gril
Économie 6 min. 03.11.2018 Cet article est archivé

Emo sur le gril

Dans ses magasins revisités depuis 2016, l'accent est mis sur le produit de qualité. A la gare, le "coin" snack a réalisé 75% du chiffre d'affaires

Emo sur le gril

Dans ses magasins revisités depuis 2016, l'accent est mis sur le produit de qualité. A la gare, le "coin" snack a réalisé 75% du chiffre d'affaires
PHOTO: GERRY HUBERTY
Économie 6 min. 03.11.2018 Cet article est archivé

Emo sur le gril

Thierry LABRO
Thierry LABRO
Les boucheries Emo et leur maison-mère, Cobolux ont une nouvelle fois entrepris de se réinventer. Le directeur général, Paul Faltz, désosse la stratégie.

Ce pourrait être un nouvel épisode d'un Astérix et Obélix, façon luxembourgeoise. 

Ça commencerait comme ça: «Toute l'Avenue de la Gare était occupée par les fast-food américains. Toute l'avenue? Toute! Sauf Emo, où une tribu de bouchers luxembourgeois résiste aux McDonald, Quick, Burger King et autres Five Guys.» 

«Nous y réalisons 75 % de notre chiffre d'affaires en snacking et 25 % en boucherie», reconnaît le directeur général d'Emo. La filiale à 100 % de Cobolux permet à celle-ci de maîtriser de bout en bout la production, le conditionnement et la vente de viande. 

«Ici, c'est l'inverse», explique Paul Faltz, qui désigne une petite vitrine de deux mètres avec quelques produits préparés et pièces de viande préemballées. Dans la galerie du City Concorde, face aux caisses du Cora, les clients viennent chez Emo pour la qualité de la viande et son origine luxembourgeoise.  

Deux à trois magasins dans le viseur 

Dix ans après le rachat de la franchise de boucherie créée à Dommeldange par Michel Mootz en 1865, les huit millions d'euros de chiffre d'affaires, l'an dernier, masquent les difficultés à dégager des bénéfices. 

Directeur général de Cobolux-Emo depuis un an, Paul Faltz a recadré les ambitions du groupe
Directeur général de Cobolux-Emo depuis un an, Paul Faltz a recadré les ambitions du groupe
PHOTO: GERRY HUBERTY

Alors que l'ex-directeur général, Jacques Linster, qui partira à la retraite fin décembre, annonçait il y a trois ans son intention de porter à 26 le nombre de boucheries – le double du nombre de localisations à l'époque – , le nouveau patron est plus prudent. Ces dernières années, trois magasins ont baissé rideau. «Soit les bâtiments ont été détruits, soit le bail n'a pas été renouvelé», explique-t-il en dégustant le nouveau jambon préparé par la Maison Steffen. De 10, l'enseigne repassera à 12 ou 13 prochainement. «Nous étudions des opportunités dans deux ou trois endroits, surtout dans des galeries ou des centres commerciaux, l'idée étant qu'il y ait du passage. Le loyer et le bail y sont généralement plus élevés mais la clientèle, comme ici, a son importance. Nous sommes régulièrement sollicités par des bouchers mais nous étudions chaque cas. Reprendre un endroit, le mettre aux standards de la marque, cela coûte 400.000 à 500.000 euros à chaque fois, ce n'est pas anodin.» 

Car, depuis 2015, les magasins ont été revus les uns après les autres selon les codes établis par l'agence de communication Minale Design Strategy: outre le nouveau logo, une typographie ronde dans un cachet noir, «symbole de qualité et de garantie», le client voit directement à la fois la vitrine remplie... et le billot avec ses couteaux. Le boucher découpe devant lui s'il le faut. 

A côté des produits traditionnels, un produit de jambon est préparé par la maison Steffen, des sauces et des plats préparés ont fait leur apparition
A côté des produits traditionnels, un produit de jambon est préparé par la maison Steffen, des sauces et des plats préparés ont fait leur apparition
PHOTO: GERRY HUBERTY

A droite, des bocaux de sauce ou de fond de sauce ont discrètement pris place, le service traiteur propose plats du jour, salades, là où la Gare ne désemplit pas entre midi et deux à coups de salade-burger-boisson-dessert, «pour 30 à 40 % moins cher que nos concurrents, non?», interroge l'ancien cadre de la BIL, où il gérait les grandes comptes «entreprises» jusqu'au 1er janvier 2017 avant un retour aux sources, par «passion pour ces métiers». 

Les nouveaux Emo attirent une «clientèle fidèle, luxembourgeoise, qui vient peut-être moins souvent mais qui dépense plus pour avoir de la meilleure qualité, de la viande luxembourgeoise. On voit aussi l'impact de la marque Cobolux dans les rayons boucherie des supermarchés avec lesquels nous travaillons», comme Delhaize, Match, Cora ou Alima. 

 Trouver du personnel qualifié, un défi 

Lancé au début de l'été, le «Tomahawk» a conquis les clients exigeants avides de barbecue. Cette viande qui mature cinq semaines dans une des deux vitrines au-dessus du billot de ce magasin deviendra un produit installé durablement à partir de la mi-novembre. 

«Il n'y avait bizarrement pas vraiment d'offres de ce type au Luxembourg», explique encore M. Faltz, soucieux de faire évoluer les mentalités de ses 220 employés – 45 chez Emo, 145 chez Cobolux et 30 externes. «C'est parfois plus compliqué avec ceux qui sont à quatre ou cinq ans de la retraite et qui ont toujours fait les choses de la même manière mais ils ont d'autres qualités. Ce sera un de nos principaux problèmes: les remplacer, car le Luxembourg manque de personnel qualifié qui se lance dans ce métier difficile. Nos employés commencent parfois à 23 heures jusqu'à 5 heures puisque nous permettons à nos clients de commander jusqu'à 23 heures pour être livrés le lendemain.»

D'ici quinze jours, une nouvelle offre de viande maturée prendra le relais du Tomahawk, qui a bien fonctionné pendant l'été
D'ici quinze jours, une nouvelle offre de viande maturée prendra le relais du Tomahawk, qui a bien fonctionné pendant l'été
PHOTO: GERRY HUBERTY

Avec 600 clients par jour et 33 millions d'euros de chiffre d'affaires par an, la Cobolux joue un rôle clé. Là encore, l'annonce d'un investissement de 25 à 30 millions d'euros pour un nouvel abattoir qui aurait ouvert en 2018 a été abandonné au profit d'une mise en conformité avec les exigences sanitaires européennes. 

«Nous ne jouerons pas avec la sécurité alimentaire! Elle doit primer! Et nous devons l'assurer et investir à chaque fois qu'on attend de nous des installations de désinfection et autres plus sophistiquées! La traçabilité est totale chez nous. Et garantie par les quatre vétérinaires qui surveillent nos activités!» 

A des «vegans» ou «antispécistes» qui s'en prennent physiquement à des boucheries en France, le directeur général de Cobolux-Emo rappelle poliment qu'«il respecte toutes les lois», relatives au bien-être animal. 

Pas de vente en ligne mais un magasin d'usine 

Abandonnée aussi l'idée de commandes en ligne de l'ex-directeur. «Là encore, pour des raisons de logistique, nous préférons nous appuyer sur nos partenaires, comme Auchan pour s'en occuper. De toute façon, leur intérêt est de proposer les produits les plus frais disponibles.» 

Le «frais» sera au cœur d'une autre nouveauté: samedi, de 8 heures à 13 heures, Cobolux reprend sa vente directe à prix d'usine. «Les clients pourront choisir ce qu'ils veulent, directement dans les bacs rouges et à un meilleur prix mais dans des grands volumes. C'est un service qui nous était régulièrement demandé!» 

Car les bouchers ont bien envie de continuer à se relever les manches.

Suivez-nous sur Facebook, Twitter et abonnez-vous à notre newsletter de 17h.