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Fashion Weeks: Models an die Macht
Auch Dolce & Gabbana setzte bei der Frühling/Sommer-Kollektion 2018 am vergangenen Sonntag deutliche Zeichen bei der Modelauswahl.

Fashion Weeks: Models an die Macht

Foto: AFP
Auch Dolce & Gabbana setzte bei der Frühling/Sommer-Kollektion 2018 am vergangenen Sonntag deutliche Zeichen bei der Modelauswahl.
Panorama 7 Min. 28.09.2017

Fashion Weeks: Models an die Macht

Mehr Vielfalt und mehr Selbstbewusstsein: Die Modelbranche befindet sich im Umbruch. Jahrzehntelang wurden Diskriminierung, Ausbeutung und fragwürdige Schönheitsideale in der Modelbranche geduldet. Nun regt sich endlich Protest.

von Silvia Ihring

Als im vergangenen März zahlreiche Medien über die Schauen für die Herbst/Winter-Mode 2017/18 berichteten, überstrahlte ein Thema jede Kollektion, jeden Designer und jeden Star in der ersten Reihe: Vielfalt. Denn noch nie hatte man so viele Frauen unterschiedlicher Nationalitäten, Altersgruppen und Figurtypen auf den Laufstegen gesehen. Ein paar Beispiele in Zahlen: Von 7 035 Models auf insgesamt 241 Modeschauen in den Städten New York, London, Mailand und Paris waren knapp 28 Prozent nicht weißer Hautfarbe. Nicht weniger als 30 Plus-Size- und zwölf Transgendermodels liefen über die Laufstege, so viele wie noch überhaupt nie, zudem 21 Frauen, die älter waren als 50 Jahre. Drei der zwölf meistgebuchten Models entsprachen außerdem aufgrund ihrer Herkunft oder Hautfarbe nicht den europäisch-westlich geprägten Schönheitsstandards.

Industrie am Pranger

Diese Zahlen stammen aus dem „RunwayDiversity Report“ des Modenachrichtenportals „The Fashion Spot“, welches die Modelcastings der vier wichtigsten internationalen Modewochen auf ihre ethnische Vielfalt hin analysiert hat. „The Fashion Spot“ führte eine solche Untersuchung erstmals im Herbst 2014 durch. Von Saison zu Saison stieg die Anzahl an Models, die nicht einfach blond, dünn und weiß waren, langsam, aber stetig an. Die Ergebnisse heizten in der Branche eine Diskussion über den heutigen Zustand des Modelgeschäfts an, die kurz zuvor bereits der renommierte US-Casting-Agent James Scully mit einem Instagram-Post entfacht hatte.

Darin beschuldigte er die zwei Casting-Direktorinnen der Marke Balenciaga, eine Gruppe Models während einer Vorstellungsrunde für die Schau drei Stunden lang in einem Treppenhaus ohne Licht eingeschlossen zu haben, während die Verantwortlichen zum Mittagessen verschwanden. Scully warf zudem dem Hause Lanvin vor, verschiedenen Modelagenten die Anweisung gegeben zu haben, ihnen keine dunkelhäutigen Models anzubieten. Die Folge waren heftige Empörung und Proteste aus der Branche – sowie Journalisten, die in ihren Kritiken ganz genau beobachteten, wie viele dunkelhäutige Models in welcher Schau zu sehen waren.

Mitte September war Plus-Size-Model Model Ashley Graham zum wiederholten Mal bei der Michael-Kors-Show in New York auf dem Laufsteg zu sehen.
Mitte September war Plus-Size-Model Model Ashley Graham zum wiederholten Mal bei der Michael-Kors-Show in New York auf dem Laufsteg zu sehen.
Foto: AFP

Die heftigen Reaktionen spiegeln eine Branche wider, die sich im Umbruch befindet. Fragwürdige Geschäftspraktiken, die über Jahrzehnte geduldet, akzeptiert oder ignoriert wurden, werden öffentlich angeprangert, und es wird darüber diskutiert. Dabei geht es um Diskriminierung aufgrund von Herkunft, Alter oder Körpertyp, um die Ausbeutung und Demütigung von jungen Frauen, die – solange sie keine Superstars sind – in der Modehierarchie ganz weit unten stehen. Es geht um eine Industrie, deren Schönheitsideal nicht die Kundschaft repräsentiert, die sie ansprechen will, und schon gar nicht die Gesellschaft, die sie umgibt: Menschen aller Altersgruppen und Kleidergrößen, aller Nationalitäten und Geschlechter.

Doch die mahnenden Stimmen werden lauter. Und die Idole, die für ein vielfältigeres und toleranteres Frauenbild stehen, immer mehr. Die neuen Stars der Branche heißen Hari Nef, das erste Transgendermodel, das von der Mega-Agentur IMG (sie betreut auch Gisele Bündchen und Kate Moss) unter Vertrag genommen wurde. Oder Ashley Graham, ein Plus-Size-Model, das regelmäßig auf den Covers wichtiger Modezeitschriften erscheint und seit letzter Saison auch auf der Fashion Week mitlaufen darf, und Halima Aden, eine muslimische US-Amerikanerin mit somalischen Wurzeln, die Modelkarriere mit Kopftuch macht.

Das Ende einer Ära

Eine bunte Mischung, die dem Lolita-Einheitsbrei entgegensteht, der die Schauen seit Jahren dominiert. Dürre, blasse „Kleiderständer“ mit hohen Wangen- und hervorstehenden Hüftknochen, die alle hübsch, aber auch irgendwie gleich aussahen. Manchen von ihnen, wie Lara Stone, Doutzen Kroes oder Karlie Kloss, gelang der Durchbruch. Sie wurden zu Stars, die sich Extrawünsche erlauben dürfen und anderen Bedingungen diktieren. Doch selbst diese Topmodels werden im Laufe ihrer Karriere unangenehme Vorfälle wie jene erlebt haben, die Scully heute ans Licht bringt. Ihn nennt man inzwischen den „Whistleblower der Mode“. Er saß im Dezember 2016 bei einer Konferenz des renommierten Nachrichtenportals „Business of Fashion“ und prangerte dort die unwürdigen Methoden an, mit denen Models behandelt werden. „Dies geschieht auf systematische Weise. Seit über 30 Jahren arbeite ich nun in dem Geschäft und beobachte, wie die Grausamkeit im Laufe der letzten sechs bis sieben Jahre eskaliert ist.“

US-Model Karlie Kloss gehörte in denen letzten Jahren zu den wenigen Ausnahmen, die sich Extrawünsche erlauben konnten.
US-Model Karlie Kloss gehörte in denen letzten Jahren zu den wenigen Ausnahmen, die sich Extrawünsche erlauben konnten.
Foto: AFP

Auf Instagram rief Scully Models und Insider der Branche dazu auf, Missstände und schlechte Erfahrungen mit ihm zu teilen. Er will nichts mehr für sich behalten, sondern alles öffentlich machen. Sein Ziel: „Die Mädchen sollen endlich wieder eine Stimme haben.“ Scullys Appell verhallte nicht im Leeren. Im Mai verschaffte sich das dänische Model Ulrikke Hoyer Gehör, als sie ein Erlebnis mit Louis Vuitton auf Facebook teilte. Die Marke hatte Hoyer im Mai eigens für die Louis-Vuitton-Cruise-Show nach Tokio eingeflogen. Dort befand man, sie sei zu dick für das Kleid, das sie vorführen sollte. Die Anweisung: Sie solle 24 Stunden vor der Schau nur Wasser trinken. Am Ende schickte man sie dennoch nach Hause – ohne Job.

Laut der in London arbeitenden Modelagentin Esther Kinnear und Geschäftspartnerin Tara Davies haben vor allem die sozialen Netzwerke die Modelwelt durchgerüttelt und Veränderungen angestoßen. Kinnear und Davies führen in London die Agentur Linden Staub. „Dank Instagram ist es leichter geworden, solche Vorkommnisse zu melden. Endlich werden gewisse Menschen öffentlich für ihr niederträchtiges Verhalten, das hinter verschlossenen Türen stattfindet, zur Rechenschaft gezogen“, sagt Davies. Zudem könnten sich junge Frauen dank Instagram viel besser selbst über das Geschäft informieren, indem sie etwa Kontakt zu Kolleginnen knüpften.

Linden Staub bezeichnet sich als eine „100-prozentige Mutteragentur“. Was das bedeutet: „Eine Mutteragentur ist die, die ein Model entdeckt, aufgebaut und ausgebildet hat. Sie betreut es allerdings nur in dem Land, in dem sie selbst arbeitet. Sobald das Talent international arbeitet, vermittelt sie es an eine andere Agentur, mit der sie sich abspricht. Doch die Mutteragentur hat stets das letzte Wort“, erklärt Davies. Das Problem an dieser seit Jahrzehnten üblichen Praktik: „Die Mädchen werden gehandelt wie Ware. Es geht dann oft nicht mehr um das Model, sondern um den Agenten, sein Ego und seine Ziele“, erklärt Davies.

Mitte September durften auch die ehemaligen Supermodels Carla Bruni, Claudia Schiffer, Naomi Campbell, Cindy Crawford and Helena Christensen - alle zwischen 47 und 51 Jahre alt - bei der Show von Donatella Versace nach langer Laufstegpause wieder zeigen, was sie auf dem Kasten haben.
Mitte September durften auch die ehemaligen Supermodels Carla Bruni, Claudia Schiffer, Naomi Campbell, Cindy Crawford and Helena Christensen - alle zwischen 47 und 51 Jahre alt - bei der Show von Donatella Versace nach langer Laufstegpause wieder zeigen, was sie auf dem Kasten haben.
Foto: AFP

Zwar vermittelt Linden Staub seine Models auch an Agenturen im Ausland, aber Davies und Kinnear nehmen selbst keine anderen jungen Frauen an, die sie nicht selbst entdeckt haben. So entstehen keine Interessenkonflikte. „Nur auf diese Weise trifft man seine Entscheidungen wirklich im Sinne der Models und von deren Karriere. Es ist der beste und einzige Weg, ihnen die Macht in die Hand zu geben“, sagt Davies.

Damit beschreibt sie, was sie mit ihrer Agentur erreichen will: Models stärken, sie zu mündigen, selbstbewussten Akteuren im Geschäft erziehen. Das Ausmaß an unfairer Behandlung zeige sich schon bei viel kleineren Vorfällen. Mädchen würden beispielsweise zu einem Casting geschickt, ohne zu wissen, für welche Art Job sie sich eigentlich vorstellen. „Bei diesem Geschäft geht es ums Aussehen, nicht um Charakter oder Intelligenz. In einem solchen Umfeld können Frauen, die sich nicht gut auskennen, leicht ausgenutzt werden“, sagt Esther Kinnear.

Selbstbewusste Generation

Die jungen Unternehmerinnen zählen zu einer neuen Generation von Modelagenten, die nicht einsehen, warum die unfairen Regeln ihrer erfahreneren Chefs auch im Jahr 2017 noch gelten sollten. Viele neue Agenturen spezialisieren sich inzwischen auf betont vielfältige Portfolios, junge Frauen und Männer unterschiedlichster Herkunft, mit interessanten Gesichtern und spannenden Storys.

Sie scouten ihre Models auf Instagram und auf der Straße, ihre Kunden sind meist junge Designer, die in einer anderen Realität leben als die Manager von Häusern wie Louis Vuitton oder Dior. Ihre Freunde stammen aus der ganzen Welt, sie vermischen Männer- und Frauenmode, ihre Identitäten sind ständig im Fluss. Die Londonerin Grace Wales Bonner zeigt ihre Entwürfe fast nur noch an dunkelhäutigen Männern, und die französische Modemarke Vêtements engagiert „Nodels“: Non-Models, also interessant aussehende Künstler, Fotografen, Barkeeper oder Freunde der Designer, die wenig Laufsteg-, aber viel Lebenserfahrung mitbringen.

Auch große Marken haben verstanden, dass Charakter bei der so begehrten Zielgruppe der Millennials zu mehr Kaufentscheidungen führen kann als Perfektion. Dolce & Gabbana ersetzt bereits seit einigen Saisons professionelle Models durch junge Influencer mit Hunderttausenden Followern. Louis Vuitton hat mit der androgynen Schweizerin Tamy Glauser gearbeitet, und die Gucci-Pre-Fall-Kampagne 2017 zeigte ausschließlich schwarze junge Menschen beim Tanzen und Feiern. Marken wie Balenciaga, deren auffällig „weiße“ Castings zuvor kritisiert wurden, lernen dazu – und engagieren neuerdings überraschend viele Frauen und Männer dunklerer Hautfarbe.

Lobenswerte Bemühungen, die einen kritischen Gedanken aber nicht verdrängen können: Folgt die Mode einfach wieder einem neuen Trend? Irgendwo müsse man anfangen, sagt Kinnear. „Und wenn wir nicht einzelne, sehr erfolgreiche Beispiele hätten, wie Ashley Graham oder Hari Nef, würde sich nie irgendetwas ändern.“ Die Branche habe aber noch einen langen Weg vor sich. Schwarze und asiatische Models sind immer noch extrem unterrepräsentiert. Und wenn Kinnear und Davies ältere Kollegen von anderen Agenturen treffen, hören sie oft den immer gleichen Satz. „So läuft das Geschäft seit 30 Jahren, es wird sich nie etwas daran ändern.“ Dabei hat der Wandel längst eingesetzt. 

Artikel aus der „Neue Zürcher Zeitung“, Syndizierungspartner des „Luxemburger Wort“


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