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Standortbestimmung
Leitartikel Lokales 2 Min. 09.02.2015 Aus unserem online-Archiv

Standortbestimmung

Leitartikel Lokales 2 Min. 09.02.2015 Aus unserem online-Archiv

Standortbestimmung

Marco GOETZ
Marco GOETZ
Die Regierung will das Image Luxemburgs im Ausland verbessern – 1 052 Jahre nach seiner Gründung. „Nation Branding“ nennt sich das heute.

Die Regierung will das Image Luxemburgs im Ausland verbessern – 1 052 Jahre nach seiner Gründung. „Nation Branding“ nennt sich das heute. Standortpolitik hieß es früher. „Nation Branding ist das Bild, was man sieht, wenn man an unser Land denkt“, fasst es, knapper geht’s nicht, Außenminister Jean Asselborn zusammen. Um Nägel mit Köpfen zu machen, bittet die Regierung um Hilfe. „Wodurch zeichnet sich Luxemburg aus?“ Bis Ende Februar darf das Volk per Internet auf die Frage antworten. Anschließend werden Marketingfachleute die neue Marke „Luxemburg“ definieren. Zwei Millionen Euro soll das Projekt insgesamt kosten.

„Raider heißt jetzt Twix, sonst ändert sich nix“, hieß es vor Jahren, als der Schokoriegel den Namen wechselte – eine leichte Übung. „Nation Branding“ ist ungleich schwieriger. Der Name bleibt, aber die mit ihm in Verbindung zu bringenden positiven Eigenschaften sollen vermehrt breiteren Zielgruppen eindringlicher vermittelt werden. Doch warum braucht unser Land eigentlich ein neues Image? Geht das überhaupt? Kann man ein Land auf das Niveau einer profitorientierten Marke reduzieren?

Grundsätzlich ist es gut, eine Marke zu definieren, sagen Marketingleute. Wichtiger aber ist, dass die Inhalte hinter dieser Marke als wesentlich und dazugehörend wahrgenommen werden. Keineswegs darf es dabei nur um die Verpackung gehen. Doch inwieweit ist es überhaupt möglich, mehr als nur die Form der Darstellung zu wechseln? Also, was denn nun, fragt man sich? Worum geht es eigentlich? Darzulegen, dass das als was wir bisher wahrgenommen werden, so nicht stimmt? Oder aufzuzeigen, dass wir nicht mehr so sind, wie wir waren ohne es wirklich jemals gerne gewesen zu sein?

Kennen Sie den Blick, wenn im Ausland jemand zu Ihnen sagt: „Ah, aus Luxemburg stammen Sie“? Kaum verhohlen vermittelt Ihr Gegenüber: „Ich weiß Bescheid!“ Das Großherzogtum gilt nach wie vor als Schlaraffenland. Steuerparadies. Jeder Erklärungsversuch zieht einen tiefer in den Morast der Vorurteile. Dabei treffen einige dieser Vorstellungen immer noch zu. Zum Glück ist Luxemburg ein Finanzplatz. Mit den Adriastränden oder den Schweizer Bergen wird es niemals konkurrieren können. Der Versuch, dies per „Nation Branding“ zu übertünchen, wäre naiv. Laut einer Umfrage zeichnen Mehrsprachigkeit, Familienfreundlichkeit oder Vermittlerfähigkeiten unser Land aus. Wenn diese positiven Werte ins Schaufenster gehören, warum fehlt Luxemburg dann bei der Weltausstellung in Mailand?

Gespannt darf man sein, was „Nation Branding“ für die Luxemburger Ratspräsidentschaft ab Juli bedeutet. Befürchten muss man allerdings, dass nach einem aufwendigen Denkprozess konsequenzlos zur Tagesordnung übergegangen wird.

Der erste Eindruck ist wichtig. Letztendlich entscheidet aber bei Ländern wie auch bei Menschen die Authentizität über den Wert und die Dauer eine Beziehung. „Mia san mia“ ist das Motto des FC Bayern, einem der erfolgreichsten Fußballclubs der Welt. Warum können nicht auch wir einfach so bleiben wie wir sind? Heute so, morgen etwas anders und übermorgen noch anders. Aber letztendlich immer Luxemburg! Die, denen wir am Herzen liegen, haben unser „Nation Branding“ längst erkannt. Die anderen werden wir nicht überzeugen können.


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