Mutters Schrank als Fundgrube
Mutters Schrank als Fundgrube
von Silke Wichert
Schön, wenn Erwachsene bei der Jugend zur Abwechslung mitreden können. Vieles von dem, was die sogenannten Millennials in letzter Zeit besonders gern tragen, haben ihre Eltern auch einmal angehabt. Womöglich haben sie manches davon sogar noch im Schrank oder ziehen es weiterhin an. Während also die Alten bei angesagter Popmusik oder Videospielen nicht mehr mitkommen, sehen sie ausgerechnet in der Mode ihre Marken von früher wiederaufleben.
Der ganz normale Lauf der Dinge: Labels werden groß, flachen ab. Wenn es gut läuft, feiern sie irgendwann ein Comeback, weil eine Retroversion auf den Markt kommt, die den Zeitgeist trifft. Oder weil ein junger Designer die Entwürfe neu interpretiert. Das passiert etwa bei Burberry, angeschoben vom jungen russischen Designer Gosha Rubchinskiy. Seit er das Karomuster, das zuletzt allenfalls noch als Innenfutter oder in Schalform geduldet war, wieder hervorholte, war es bei den Streetstylebildern von den Modewochen in London oder Mailand allgegenwärtig.
Auffällig ist das Wiederaufkommen der „old school brands“ – und dass es sich dabei vor allem um Produkte handelt, die eigentlich nicht besonders modisch aussehen. Die Firma Levi’s, die mit ihren Jeans eine Zeitlang alle möglichen Schnitte versuchte und trotzdem von Hipstern konsequent ignoriert wurde, erlebte 2017 das erfolgreichste Jahr seit mehr als einem Jahrzehnt. Mit der Produktion der weißen T-Shirts mit dem klassischen roten „Batwing“-Logo aus den Sechzigern kamen die Amerikaner zwischendurch kaum mehr nach. Die ewige Trucker-Jeansjacke mit dem Schaffell-Imitat am Kragen war plötzlich wieder überall zu sehen. Adidas, die lange im Schatten des Rivalen Nike stand, verzeichnet einen Umsatzrekord nach dem anderen – nicht zuletzt wegen dieses simplen weißen Turnschuhmodells von 1971 namens „Stan Smith“. Und das Fußbett des Birkenstock-Schuhs galt zwar schon immer als bequem, aber auch als sicherer Weg in die modische Wüste. Nun war 2017 ebenfalls das erfolgreichste Jahr in der Geschichte des deutschen Unternehmens – das übrigens bald 250 Jahre alt ist.
Sehnsucht nach Beständigkeit
Der Erfolg all dieser „Heritage-Brands“, die viel Geschichte und damit viele Klassiker im Sortiment haben, wird gern damit begründet, in unseren Zeiten sehnten sich auch die Jüngeren nach vermeintlich „sicheren“ Marken. „Der Blick zurück ist einerseits eine Art, das aktuelle Geschehen auszublenden oder die Dinge mit einer stabileren Zeit zu verorten“, sagt Kate Nelson Best, Autorin des Buches „The History of Fashion Journalism“. Aber unsichere Zeiten sind es ja immer irgendwie, spätestens seit 9/11 und der Lehman-Brothers-Pleite. Wirtschaftlich zumindest sahen die Dinge schon schlimmer aus als in den letzten Monaten. Klammern sich 20-jährige Studentinnen wirklich nur nostalgisch an den süßen Fjällräven-Rucksack, der in den sechziger Jahren ursprünglich für schwedische Schulkinder entworfen wurde, weil sie fürchten, selbst vielleicht nie über die Schulbank hinauszukommen? Womöglich greift die schablonenhafte Erklärung „Sehnsucht nach besseren Zeiten“ doch ein wenig zu kurz und erklärt nicht jeden Rückgriff auf Altbewährtes.
Schnörkellose Klassiker helfen bei der Komplexitätsreduktion; vergleichbar mit dem Käsebrot, das nach all den nordmongolischen Teigtaschen umso besser schmeckt.
Die junge Generation dürfte sich vielmehr nach vermeintlich „sicheren“ Marken sehnen, weil auf dem Markt mittlerweile so viele Firmen um ihre Aufmerksamkeit konkurrieren, dass das Angebot viele schlicht überfordert. Schnörkellose Klassiker, etwa ein weißes T-Shirt mit Schriftzug oder ein schlichter Mantel, helfen bei der Komplexitätsreduktion; vergleichbar mit dem Käsebrot, das nach all den vietnamesischen Nudelgerichten und nordmongolischen Teigtaschen umso besser schmeckt. Hinzukommt, dass die Millennials zwar mit digitalen Medien aufgewachsen sind; in einer zunehmend digitalen und sich schnell verändernden Welt empfinden sie Marken mit langer Historie bisweilen aber als angenehmes Gegengewicht. Wenn das Update des iPhone gefühlt nur noch ein paar Wochen hält, fühlt es sich irgendwie beruhigend an, dass Timberland-Boots seit Jahrzehnten beinahe ohne neue Version auskommen. Nebenbei halten sie auch beim Tragen deutlich länger als die meisten anderen Dinge, die uns in unserem Alltag umgeben und schnell zur Wegwerfware werden.
Dabei ist der alte Qualitätsgedanke nicht unbedingt das Entscheidende bei den neuen Kunden, eher die Werte, die eine Marke vermittelt. Den Millennials wird jedenfalls nachgesagt, sehr anspruchsvoll zu sein, was Authentizität und Glaubwürdigkeit einer Marke angeht. Der Levi’s-Vorstandschef Chip Bergh sagte kürzlich, er höre ständig, dass die jungen Kunden sehr genau wissen wollten, wie etwas produziert werde, wie die Mitarbeiter behandelt würden und was man für die Gemeinden tue, in denen das Unternehmen aktiv sei. Levi’s immerhin hat vor einigen Jahren die Better-Cotton-Initiative mitbegründet, mit dem Ziel, die nachhaltige Produktion von Baumwolle zu fördern.
Wer sich anbiedert, verliert
Auch die Träger der Birkenstock-Sandalen mögen nicht mehr alle „öko“ aussehen. Sie wissen aber sehr wohl zu schätzen, dass die Birkenstock-Sohlen ausschließlich aus Naturmaterialien hergestellt werden. Die Standards seien so hoch, dass man die Sohle theoretisch essen könne, wird im Unternehmen gern gescherzt. Das gibt einem ein gutes Gefühl, es taugt aber auch als schöne Anekdote, die man anderen zu seiner neuen Anschaffung erzählen kann. Die Marke Oakley, die sich bei ihren Brillen eher auf den Sportbereich konzentriert und es eigentlich tunlichst vermeidet, allzu cool herüberzukommen, ist genau deshalb gerade so gefragt: weil sie mit dem Design der Brillen gar nicht versucht, einem Trend hinterherzulaufen, sondern einfach weiter auf Neuerungen im Glasbereich setzt. Das empfinden viele Leute als ehrlicher. Sie schätzen, dass sich nicht die Marke selbst anbiedert, sondern sie die Marke für sich entdecken.
Auf der Nostalgiewelle mitreiten zu wollen, ist deshalb gar nicht so einfach, egal, wie viel hübsche Historie ein Unternehmen zu bieten hat. Die Gründe, warum eine alte Marke wieder erfolgreich ist, sind so vielfältig wie individuell. Eine Werbekampagne allein oder die Zusammenarbeit mit einem neuen Designer machen noch kein Comeback. Das wiederum stimmt einen jetzt nicht nostalgisch, sondern eher zukunftsfroh: Noch ist nicht alles planbar.
