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Brasserie Nationale: "Nous devons nous différencier"
"Nous constatons un intérêt grandissant pour les bières naturelles", a noté Georges Lentz, administrateur délégué.

Brasserie Nationale: "Nous devons nous différencier"

Chris Karaba
"Nous constatons un intérêt grandissant pour les bières naturelles", a noté Georges Lentz, administrateur délégué.
Wirtschaft 3 Min. 23.02.2016

Brasserie Nationale: "Nous devons nous différencier"

A l'heure des grands rapprochements dans le monde brassicole, et dans un contexte de baisse générale du marché, la Brasserie Nationale mise sur sa différence. Explications.

(ndp). «Nous devons nous différencier». C'est la philosophie de la Brasserie Nationale, selon son directeur général, Frédéric de Radiguès, qui s'est attelé ces dernières années à repenser sa stratégie.

Toujours leader au Grand-Duché, la brasserie est confrontée à une transformation du marché. Hausse des abstentionnistes, «best ager consumer» en baisse et une bière consommée de plus en plus à domicile. Ces dix dernières années, la consommation de bière a fortement reculé au Grand-Duché. Qui plus est, l'augmentation de la TVA dans le secteur Horeca et l'interdiction de fumer dans les bars ont influencé de manière négative les ventes. Selon le brasseur luxembourgeois, les ventes dans les débits ont ainsi chuté de plus de 7 % sur le marché local en 2015.

Rassurer sur la qualité

Si les Luxembourgeois boivent moins de bière, ils boivent «mieux». «Nous constatons un intérêt grandissant pour les bières naturelles, réalisées uniquement à partir de malt, d'eau et de levure», note ainsi Georges Lentz, administrateur délégué, qui précise que les bières du groupe sont brassées de manière traditionnelle, à savoir dans un processus de huit semaines, contre 90 heures pour la plupart des autres acteurs du secteur. «Il est très clair que la qualité s'en ressent», ajoute-t-il.

Frédéric de Radiguès abonde dans le même sens. «Notre philosophie est de dire que nous devons nous focaliser sur un produit de qualité, 100 % malt et 100 % sourcé de manière régionale», explique le directeur général, ajoutant «qu'on travaille avec des produits non seulement naturels mais aussi régionaux».

Par rapport à la concentration que l'on observe dans le monde brassicole, où les plus grands groupes avoisinent à l'heure actuelle une part de marché de plus de 40 %, «nous devons nous différencier par la qualité des produits, par le côté naturel des produits, par une politique 'pas d'additifs, pas de conservateur'», ajoute-t-il.

Convoitée, la Brasserie nationale affirme qu'elle n'est pas à vendre, car il existe justement «une place pour les produits de qualité».

Outre la diversification de sa gamme, l'entreprise familiale mise également sur une présence élargie dans la Grande Région. «La carte du marché s'élargit. Hier, on allait jusque Metz, aujourd'hui nous sommes à Nancy, Reims et Bruxelles. C'est une stratégie en tache d'huile qui permet d'élargir petit à petit notre champ d'action», explique le directeur général tout en soulignant le potentiel de la Grande Région. «Clairement, je préfère prendre 10 % d'un marché où s'écoulent 5,5 millions d'hectolitres comme en France ou quatre millions en Belgique que de rester seulement au Luxembourg où nous avons 60 % de part d'un marché».

Des résultats stables

Côté chiffres, le producteur de bière fait état d'une baisse des ventes due «exclusivement» à l'interdiction de fumer dans les bars et à l'augmentation de la TVA de 3 à 17 % dans l'Horeca. «Sur ces deux salves gouvernementales, le marché Horeca a bien souffert au Luxembourg», rappelle Frédéric de Radiguès. La brasserie a ainsi écoulé 154.000 hectolitres l'an passé, contre 158.200 en 2014. Elle revendique une progression de sa part de marché locale, qui atteint 58 %. «Englobant les importations des bières vendues dans le pays, les marques du groupe représentent cependant une part de marché inférieure à 30 %», indique la société.

Son chiffre d'affaires recule à 10,7 millions d'euros, contre 10,8 millions en 2014. L'Ebitda atteint 4,50 millions contre 4,62 millions un an auparavant. Munhowen, filiale en charge de la commercialisation et de l'administration de la brasserie, voit son chiffre d'affaires rester stable à 67,59 millions d'euros et son Ebitda progresser de 2,8% à 5,45 millions d'euros.

Craintes sur les débits de boissons

Si le nombre de débits de boissons a relativement peu changé ces dernières années, leurs ventes ont fortement diminué, de sorte que «nous avons certaines craintes concernant leur avenir», avoue Georges Lentz, tout en ajoutant que «nous devons réagir». Pour redynamiser le marché, «nous 
devons faire un gros effort 
concernant la qualité des débits, en les formant, les motivant pour conquérir de nouveaux clients». Mais pas de panique, «des remèdes existent», assure le dirigeant. 


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