(AFP) - La tâche s'annonce rude pour José Manuel Martinez, un Espagnol de 42 ans,  même s'il dispose d'une précieuse expérience de direction des opérations et de  la distribution chez le numéro un mondial du textile, Inditex, propriétaire de  la chaîne de vêtements à succès Zara. 

Esprit est mal en point. Son dernier bénéfice opérationnel annuel a  fondu à quelque 70 millions d'euros, contre près de 400 millions d'euros un an plus tôt, plombé par une profonde restructuration en cours pesant 1,7 milliard d'euros, qui devrait affecter ses résultats cette année et en 2013. Et ce alors que ses concurrents directs, Zara et le suédois H&M, bien que tout autant exposés aux aléas de la conjoncture mondiale, continuent de croître à un rythme soutenu, grâce à leur capacité à s'adapter rapidement aux dernières  tendances de la mode.  

Présent dans plus de 40 pays, Esprit se veut «une marque internationale de  vêtements et d'accessoires, avec des produits haut de gamme à un prix abordable, au look jeune et élégant» pour hommes, femmes et enfants, selon son site  internet. Mais elle a «perdu progressivement son âme ces dernières années», de l'avis  même de son patron sortant, le Néerlandais Ronald Van der Vis, en septembre. Au  cours de son expansion internationale tous azimuts jusqu'en 2008, «l'héritage de  la marque a été négligé et le client n'était plus au cœur de l'attention»,  avait-il ajouté.     

De nouveaux magasins au Benelux

Esprit est en effet loin de la fraîcheur de ses débuts en 1968, quand ses  créateurs, le couple américain hippie Douglas et Susie Tompkins - également à  l'origine de la marque The North Face - vendaient ses premiers articles en  sillonnant la Californie à bord d'un minibus Volkswagen.   Ses fondateurs ne sont plus aux commandes depuis longtemps.

Le groupe est  coté depuis 1993 à Hong Kong et son capital est flottant à 100 %. Il a deux  sièges, l'un à Ratingen près de Düsseldorf (ouest de l'Allemagne) et l'autre à  Hong Kong. Depuis mi-2008, le chiffre d'affaires du groupe décline, ses collections  sans originalité ne séduisent plus les clients. Le départ en janvier 2008 de sa  principale styliste, l'Américaine d'origine coréenne Melody Harris-Jensbach,  partie chez Puma, n'a guère arrangé les choses.  

Ronald Van der Vis a réagi l'an dernier en lançant un plan de  restructuration global des activités, impliquant la fermeture de plus de 170 magasins non rentables. Le groupe a notamment fermé toutes ses boutiques en Amérique du Nord, Espagne, Suède et Danemark. En parallèle, il prévoit d'ouvrir d'ici 2015 185 nouveaux magasins en mettant l'accent sur ses principaux marchés européens, les pays germanophones (Allemagne, Autriche et Suisse), la France et le Benelux. Il veut aussi rajeunir son image avec des «concept-stores» et mieux choisir ses grossistes.  

Son autre offensive aura lieu en Chine, son deuxième marché national  derrière l'Allemagne, où le groupe compte passer à 1.900 points de vente d'ici 2015, contre environ 1.000 actuellement. Et pour insuffler le nouvel «Esprit», M. Martinez pourra s'appuyer sur une  revenante: Melody Harris-Jensbach, de retour depuis janvier en tant que responsable de tous les produits, du design des collections et des activités de  licence.