Marketing für Luxemburg

Fünf Fragen und Antworten zum "Nation Branding"

Auch die Mitglieder des großherzoglichen Hofs tragen zum positiven Markenimage Luxemburgs bei. Nicht umsonst begleitet das erbgroßherzogliche Paar gelegentlich Wirtschaftsmissionen im Ausland, wie 2014 nach Japan.
Foto: Marc Wilwert

(ks) - Das "Nation Branding" ist in den vergangenen Monaten fast schon zum geflügelten Wort geworden. John Oliver spottet über Luxemburg? Dann muss das "Nation Branding" Abhilfe schaffen. Auch ein Geschäft wie das "Luxembourg House", in dem Produkte aus dem Großherzogtum verkauft werden, gilt plötzlich als Vorzeigeprojekt in Sachen "Nation Branding". Doch was hat es damit auf sich? Ein Überblick.


Was bedeutet "Nation Branding"?

Nicht nur Turnschuhe, Getränke oder Kleidungen besitzen ein bestimmtes Image, sondern auch Länder. Die Deutschen punkten mit Präzision und Pünktlichkeit, die Franzosen mit Kultur und Luxemburg mit seinem multikulturellen Charakter. Doch oft wird das Großherzogtum auf seine Finanzlandschaft reduziert und die Luxleaks-Affäre hat zuletzt nicht dazu beigetragen, diese in ein positives Licht zu rücken. Das Schmuddelimage vom Steuerparadies soll mit einer Marketingstrategie nun endlich verbannt werden.

Ein positives Image wirkt nicht nur bei Handelsmarken verkaufsfördernd. Beziehungen zwischen Staaten und unternehmerische Kontakte lassen sich leichter knüpfen. Qualifizierte Arbeitskräfte und Touristen werden angezogen.


Was tut die Regierung, um die Marke Luxemburg zu stärken?

Francine Closener, Staatssekretärin im Wirschaftsministerium, arbeitet an einer Strategie zum "Nation Branding". Unterstützt wird sie von einem Arbeitskreis, in dem Vertreter anderer Ministerien und Institutionen wie der Tourismusverband, "Luxemborg for Business" und der großherzogliche Hof sitzen.

In einer ersten Etappe ging es darum, die Marke zu definieren. Einwohner in Luxemburg und Grenzgänger wurden befragt, welche Eigenschaften sie dem Land zuschreiben. Dabei kamen heraus, dass sie die Mehrsprachigkeit, die Lebensqualität und auch die Familienfreundlichkeit schätzen. Auf einer Internetseite konnten sich anschließend Bürger mit ihren Ideen einbringen. Im ersten Halbjahr 2015 wurde ein Profil für Luxemburg ausgearbeitet.

In diesem Jahr ist ein Budget von 1,5 Millionen Euro für das imagefördernde Projekt vorgesehen.


Wie sieht das Profil Luxemburgs aus?

Die Arbeitsgruppe hat drei Grundstärken des Landes herausgeschält, mit denen sich Luxemburg ihrer Meinung nach positiv beschreiben lässt: Verlässlichkeit, Dynamik und Offenheit.

  • Verlässlichkeit: Das Großherzogtum wird als solider Partner dargestellt. Die konstitutionelle Monarchie ist stabil, die Menschenrechte werden geachtet. Luxemburg ist Teil der EU und wartet mit dem Ratingergebnis AAA auf.
  • Dynamik: Hier wird auf die Wandlungsfähigkeit und Diversifizierung in der Wirtschaft verwiesen. Luxemburg setze auf die Informations- und Kommunikationstechnik und investiere viel Geld in Forschung. Die Kulturszene wird als "aufstrebend" bezeichnet.
  • Offenheit: Luxemburg wird als ein Land dargestellt, das offen für andere Kulturen, aber auch Innovationen ist. Die Mehrsprachigkeit kommt in diesem Punkt ins Spiel.


Wie geht es nun weiter?

Am Dienstag hat Francine Closener im außenpolitischen Parlamentsausschuss einige Details zu der Strategie vorgestellt, mit der diese Botschaft nun transportiert werden soll. Vorgesehen ist, dass bekannte Persönlichkeiten wie der Magier David Goldrake und die Sterneköchin Léa Linster eingebunden werden. Geplant ist auch ein "Kreathon", ein kreativer Marathon, am 3. und 4. März, bei dem sich Interessierte mit dem Thema "Nation Branding" auseinandersetzen können. Ein endgültiges Konzept könne die Regierung nicht vorlegen, meint Staatssekretärin Francine Closener. Es müsse immer weiter angepasst werden.


Gibt es Kritik am Nation Branding?

Ja, und zwar von der Person, die den Begriff einst prägte: der britische Politikberater Simon Anholt. Er sehe Nation Branding, so wie es heute verstanden wird, skeptisch, sagte er kürzlich im Interview mit der "Süddeutschen Zeitung". Das Image eines Landes lasse sich nicht einfach mit Marketing verändern: "Die Menschen erkennen solche Kampagnen instinktiv als das, was sie sind: Propaganda eines ausländischen Staates."

In Luxemburg hat das Künstlerkollektiv Richtung22 Kritik am Nation Branding geäußert und diesem Thema das Theaterstück „Lëtzebuerg, du hannerhältegt Stéck Schäiss“ gewidmet. Kritisiert wird, dass sich Luxemburg zwar ein positives Image verpassen will, hinter den Kulissen werde die Steueroptimierung aber weiter ermöglicht.

Ablehnende Worte kommen auch von der Opposition. Die CSV bemängelt, dass es bisher noch keine Debatte zum Thema im Parlament gab und zeigt sich skeptisch. Déi Lénk bezweifeln, dass ein Land wie ein Produkt vermarktet werden kann.